Cuối năm ngoái, gã khổng lồ ngành e-commerce Amazon công bố cho phép các khách hàng nhỏ tuổi có quyền mua sắm độc lập bằng tài khoản cá nhân. Một khi đơn hàng được chốt, email hoặc tin nhắn sẽ được gửi đến bố mẹ để họ quyết định có chấp nhận đơn hàng của con hay không. Đây là một phần trong chiến lược kinh doanh mới của hãng, hướng vào phân khúc khách tiêu dùng thuộc thế hệ Z từ 13 đến 17 tuổi - thế hệ được dự báo sẽ sớm vượt qua thế hệ đương đại (Millennials) về cả số lượng lẫn sức mạnh mua sắm.

Thị trường khéo léo chọn ra những cặp đối thủ ngang tài ngang sức để cạnh tranh với nhau: Coca-Cola đối đầu với Pepsi, Procter & Gamble đối đầu với Unilever, Amazon với eBay, Samsung với Apple… Tuy nhiên, trong miếng bánh thị trường ấy, bao giờ cũng có một phần dành cho non-brands mà ở đó, tô bún, tô hủ tiếu của các gánh hàng rong trên vỉa hè lại có thể cạnh tranh với những McDonald’s, KFC; hay ly trà đá, nước sâm nhà hàng tự nấu đối đầu với các thương hiệu nước uống đóng chai nhà máy… Chỉ khi nào nhận thức đầy đủ về các sản phẩm không thương hiệu như vậy, bức tranh thị trường mới là hoàn thiện.

Non-brand, non-competitor, hay replacement competitor, generic competitor là những thuật ngữ trong marketing dùng để chỉ các đối thủ cạnh tranh không kèn trống của các thương hiệu lớn (big brand). Gọi như vậy bởi đây thường là những sản phẩm không tên tuổi, nhãn mác, hoặc có tên nhưng sản xuất nhỏ lẻ, ít hoặc chưa bao giờ được công chúng biết đến rộng rãi. Và đương nhiên, đối nghịch với những thương hiệu lớn mỗi năm rót ngân sách khổng lồ vào các chương trình tiếp thị sâu rộng, non-brand không bao giờ (hoặc không cần) quảng cáo. Nhờ vậy, giá bán sản phẩm rẻ hơn rất nhiều lần.

Trên lý thuyết, việc thâu tóm thị phần của non-brands khá dễ khi đây đều là những đối tượng thiếu về dòng vốn và yếu về trình độ quản lý. Một khi thành công, doanh nghiệp sẽ “một bước lên tiên”, trở thành người nắm giữ thị phần lớn nhất, như trường hợp của Vinasoy năm 2008. Theo số liệu nghiên cứu của công ty Tetra Pak (Thụy Điển), năm 2014, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về mức tiêu thụ loại sữa đậu nành với 613 triệu lít sữa mỗi năm. Nhu cầu cao là thế, song gần 70% sản lượng sữa đậu nành trên thị trường được phục vụ bởi các bà nội trợ, người tự nấu và mang bán ở hàng nước, quán vỉa hè. Cách đây 10 năm, Vinasoy chiếm lĩnh thị phần “sữa đậu nành nhà làm”, đạt tăng trưởng doanh thu gấp 5 lần, lợi nhuận gấp 17 lần trong giai đoạn 4 năm từ 2008-2012. Vinasoy thậm chí từng cán mốc doanh nghiệp tỷ đô trên sàn chứng khoán với giá 124.000VND/cổ phiếu trong phiên giao dịch ngày 13/01/2017.

Tuy vậy trên thực tế, có rất ít big brands có thể thâu tóm được thành công thị phần của non-brands, thậm chí họ còn không muốn đụng chạm đến đối tượng này. Non-brands vì thế mà vẫn sống sót một cách âm thầm, sản phẩm bán ra vẫn đều đặn kèm nguồn thu nhập vô cùng ổn định.

Làn sóng non-brands

Giới trẻ ngày nay nói riêng và khách hàng nói chung ngày càng tin vào lời truyền miệng (words of mouth) hơn là các quảng cáo đại chúng tràn lan.

Theo bà Hoàng Anh, Giám đốc cấp cao mảng dịch vụ đo lường thị trường bán lẻ tại công ty nghiên cứu thị trường và truyền thông toàn cầu Nielsen Việt Nam, trong 4 năm gần đây, đã xuất hiện làn sóng vươn lên mạnh mẽ của non-brands ở khắp các ngành hàng như thực phẩm, các sản phẩm chăm sóc da, thời trang… trên thị trường nội địa. Điều này xuất phát trước hết từ sự lên ngôi của thế hệ người tiêu dùng mới - Gen Z (sinh từ năm 1995 trở lại đây). Vốn trẻ hơn, cá tính hơn, thích những gì độc nhất, có tính cá nhân hoá cao, Gen Z không ưu tiên sử dụng các sản phẩm được sản xuất hàng loạt (mass products) do các thương hiệu phổ biến làm ra. Hơn thế nữa, giới trẻ ngày nay nói riêng và khách hàng nói chung ngày càng tin vào lời truyền miệng (words of mouth) hơn là các quảng cáo đại chúng tràn lan, tạo điều kiện thuận lợi cho các non-brands nhỏ lẻ phát triển mạnh mẽ.

Ông Lê Trung Tín, quản lý cao cấp các nhãn hàng không gas của Coca-Cola tại thị trường Đông Nam Á cho rằng, dù thị phần của non-brands rất hấp dẫn, nhưng rất khó để thâu tóm bởi đa phần khách hàng sử dụng các sản phẩm ít tên tuổi do thói quen. Nhiều khách hàng thích ăn bánh mì uống trà đá ở vỉa hè hơn là ăn hamburger uống Coca-Cola tại McDonald’s. Hơn thế nữa, các big-brands không bao giờ có thể cạnh tranh về mặt lợi nhuận chiết khấu dành cho nhà bán lẻ (retailer). Ví dụ như đối với mặt hàng café rang xay (R&G), một cốc café do quán làm giá nguyên liệu có thể chỉ ở mức 5.000đ/cốc, giá bán cho người tiêu dùng ở mức 15.000đ/cốc. Như vậy retailer thu về 10.000/cốc. Trong khi đó, giá của một lon café bán ra có mức chiết khấu cao nhất (cho retailer) cũng chỉ ở mức 3.000đ/lon. Hai mức lợi nhuận quá chênh lệch tạo cho nhà bán lẻ suy nghĩ “càng bán nhiều các sản phẩm của big brands thì lại càng bán được ít đồ tự làm, mức lợi nhuận cũng vì thế mà giảm xuống”, dẫn đến tâm lý không muốn bán đồ của các thương hiệu lớn.

“Trừ khi các nhãn hàng khiến người tiêu dùng nhận diện được thương hiệu, bước vào quán và gọi đúng sản phẩm của mình. Lúc ấy retailer buộc phải bán và lấy số lượng bù lãi”, ông Tín cho biết.

Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/16577-Kinh-doanh-ben-vung-voi-doi-tuong-tuoi-teen